近些年，景区不再依赖粗放的“门票经济”，转而积极发掘游客在“食、住、行、游、购、娱”等方面的文旅消费，已是大势所趋。相关数据显示，旅游经济中1元的直接收入，可以带来6.8元的间接收入。景区免门票或降低票价后，看似门票收入减少了，实则能吸引更多游客，激发更大的消费潜力。

这一点，已在诸多景区的先行探索中得到验证。例如，2022年国庆长假期间，在免门票政策带动下，福建武夷山市旅游市场强劲复苏，累计接待游客23.22万人次，同比增长209.6%；累计实现旅游收入3.02亿元，同比增长265.45%；2022年，在免门票的两个月中，陕西华山景区接待游客57.53万人次，旅游直接收入约2.1亿元，占当年前七个月景区旅游直接收入的85%。旅游需求具有弹性，对游客而言，当门票价格回归合理区间、甚至免费时，自然会减少他们的负担，使其更有动力“出门走一走”。

当然，景区经营需要基本的维护成本，部分非公益属性的古城、古镇等，也存在天然的营利需求。景区推行免门票后，能否通过理顺经营模式，实现景区运营者同游客、商户的“多赢”，是决定其能否可持续发展的关键。

与刚性的门票收费相比，要想提振游客对餐饮、住宿、体验性服务等方面的消费热情，显然需要更用心地进行策划。以某些古城古镇为例，一些游客之所以消费兴味索然，是因为它们“千镇一面”，同质化严重。比如，小吃总是鱿鱼、烤肠、臭豆腐等老几样，纪念品设计缺乏创意，流水线痕迹明显。这让不少游客吐槽：“如今的古镇貌似都长一个样”“从北到南，从东到西，卖的都是同一套东西，简直旅游了个寂寞”……可见，部分商户感慨“古镇生意不好做”的背后，很大程度上是文旅产品供给与游客真实需求的错位。

从这个角度来看，景区摆脱“门票依赖”的路径后，只有着力提升策划和运营能力，持续为游客提供高品质、有特色的文旅体验，才能真正留住游客的心，让旅客流量带来消费增量。

在这一方面，一些地方的创新做法值得借鉴。比如，有些景区结合自身文化特色，推出天宫藻井冰箱贴、“麻辣烫”玩偶等文创产品，吸引众多年轻人前来打卡。一些景区在中秋、春节等不同时间节点，策划别具特色的文艺表演和游园活动，游客可以沉浸式体验非遗项目、观赏花灯等，每一次游览都能产生“不虚此行”的正向感受。还有的景区主打餐饮，充分展现当地美食文化，让游客不必在“贵且难吃”的餐食间艰难抉择。这些探索也表明，很多时候，游客并不是不愿消费，而是不想为缺乏性价比、乏味而无内涵的产品和服务买单。

今年1月，国务院办公厅印发的《关于进一步培育新增长点繁荣文化和旅游消费的若干措施》明确提出，要发挥文化赋能、旅游带动作用，提升产品供给能力，丰富消费业态和场景，更好满足人民群众多样化、多层次、多方面的精神文化需求。对古城古镇等景区而言，靠创意经营而非“圈钱”思维展开文旅策划，才能让景区走得更远。

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